スタバ、カフェの顧客満足度ランキング1位逃す。ドトールが初。

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お気に入りのカフェはありますか?

雰囲気、顧客対応、メニューの豊富さ、商品の品質、価格…

客層、混み具合、立地、内装、外観…

そんな様々な要素が影響しているであろう”満足度”のランキングが発表されました。

そして、顧客満足において、前回1位のスタバをドトールが追い抜き初1位という結果になりました。

順位は、1位のドトールに続いて、2位にベローチェ、スタバは3位となってしまったのです。

なお、情報の出所はサービス産業生産性協議会というところが発表しているもので、2015年度の顧客満足指数のデータです。

(参考・出典)2015年度サービス産業生産性協議会調べ

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満足度ランキングってなんだ?

満足度という魔法の言葉

ランキングにはいろんな種類があります。
その中でも注目度が高くなっているのが、この”満足度ランキング”ではないでしょうか。

“満足度”という一見数値化できそうにないものを数値化することで、”なんとなく良いもの”という感覚にさせる力が少なからずあります。

例えば、価格.c○mがわかりやすいかと思いますが、種類別の商品ページには人気ランキングがあります。

ここには”売れ筋”、”注目”、そして”満足度”ランキングが並べてあります。

もし、3つのランキングで全て1位の商品があるとすれば、それは高確率で文句なく良い製品なのでしょう。

逆に、売れ筋はA商品、満足度はB商品となっていたら、どっちが良い商品だと思うでしょうか?

それはきっと、B商品ではないでしょうか。
満足度が高いもの=良い商品であると。
売れ筋1位のA商品は価格が手ごろだから数が売れているだけではないかと。

もっと言えばCDを例に挙げれば良いのですが、ちょっと露骨かと思いまして(笑)

数値化

“満足度”という言葉にはそんな不思議なニュアンスが含まれています。

それでは、どうやって数値化しているのでしょうか。
データを集計する組織によって違いはあるはずですが、今回の調査においては、

  • 全体満足:利用経験を踏まえてどの程度満足しているか
  • 選択満足:利用したことについて、良い選択だったと思うか
  • 生活満足:生活を豊かにすることに役立つか

のような設問が公表されています。
(非公開の設問もあるようです。)

主観の寄せ集め、といっては極端ですが、結局は個々の満足度を何段階かに分けて評価し、それを集計することで成り立っているのですね。

データの信頼性

そうなると、データの母集団の数が重要となってきます。
たかだか数人の意見だったとすれば、いい加減な統計値になってしまいます。

今回の母集団は20万人から回答を得て、そのうち選定条件に該当する対象者から無作為に450~600人程度抽出し、回答を得ているとのこと。

テレビの視聴率を調査するときの母集団が関東地区で600世帯ですので、それよりは少ないことになりますね。

ただ、今回の調査ではカフェの他にもコンビニやホテル等の6業種ある上に、回答依頼は1人つき1企業となっているようですから、総合的にみて現実的な母集団の数かと思います。

統計学は詳しくありませんが、少なくとも母集団が少なすぎることはないかと。

調査結果は…?

実は満足度指数の他にも指数がある

参考サイトを見て頂ければ一目瞭然ですが、顧客満足についてのみ調査しているわけではありません。

顧客期待・知覚品質・知覚価値・顧客満足・推奨意向・ロイヤルティ

の6つがあるのです。

6つの関係性は概ね以下の通り。

  • 顧客期待・知覚品質・知覚価値
  • 顧客満足
  • 推奨意向・ロイヤルティ

顧客満足度を高めようと思えば、企業イメージや品質評価、コストパフォーマンスの満足度を高めるところから始まるということですね。

そして、顧客満足度が高まれば、良い印象を持ち、誰かに奨めたくなるという流れです。

満足度指数

ようやく、実際のデータを見ていきます。
6つ指数はありますが、とりあえずタイトルにもある顧客満足から。
といっても最初に書いた通りなのですが。

  • スタバ:1位 → 3位
  • ドトール:3位 → 1位
    (2014年 → 2015年)

2013年以前の顧客満足指数においては、コメダ珈琲店やベローチェが1位争いをしていたようで、顧客満足指数においてはスタバも苦戦していたと言えるかもしれませんね。

それぞれの指標の順位について詳しい分析は公表されていないため、確かなことはわかりませんが、ドトールも力をつけてきていることが伺えます。

最近はカフェの利用者も増え、定期的に利用するユーザーにとってはコストパフォーマンスの優先度が高くなった結果、ドトールが優勢になったのではないかと推測したりしてます。

スタバはそれでも負けていない!?

顧客満足でドトールに追い抜かれたなんて公表されたら、スタバにも陰りが見えたのかなんて思ってしまうかもしれませんが、そんなことはありません。

顧客満足と知覚価値を除く他の4項目ではすべてスタバが1位を占めています。

ちなみに知覚価値はコストパフォーマンスの意ですから、ここの1位はスタバもそこまで狙っていないかもしれません。

また、顧客満足でも大きくドトールに引き離されているわけではありません。
(点数でいうと、ドトール72.7点に対してスタバ71.1点と僅差です。)

総じてスタバの経営戦略は成功していると言えそうです。

まとめと感想

満足度という言葉の話題性

普段何気なく見ている満足度ランキングの”満足度”という言葉の強さに改めて気づきました。

すでに普及しているランキングの1つですが、これは有効に使えば強力な武器になるんだなと思いました。使い方次第では凶器的にもなり得るかも。

あまり何も考えていない私も私ですが、あくまで一般的な評価であるということを意識して、不必要に惑わされないようにしないと、と。

また、統計の基礎知識も併せて知っておかないと、宣伝する側はプロですから要注意。

満足度90%って、たった10人中9人のアンケート結果だったの!?
その10人って実は無作為に選ばれていなかったの!?

みたいなことは起こりえます。

数字は見せ方次第で大きく表情を変えますからね。

実態が伴うことの重要性

インターネットが普及して、クチコミをはじめとした様々な情報があっという間に広まるようになりました。

生き残る術をもたないものは淘汰されてしまっている中で、見せかけの数字ではだんだん太刀打ちできなくなることがさらに増えてくると思います。
(先ほどは数字の見せ方に注意とも書きましたが。)

テクニックは確かに大事だけれど、その前の本質的なものがあってこそ。

より本物への志向が強まっているのは間違いないかと。

ブログ運営でもよく言われることですかね、あとあとしっぺ返しになりそうで結構コワイ(汗)

メタデータ活用の全盛期

今回の満足度指数調査ですが、単に公表するためだけのものではありません。

情報元はサービス産業生産性協議会と書きましたが、その名の通りサービス産業の生産性を高めるためのツールとして、今回の指標も利用されます。

メタデータ活用が全盛期かどうか根拠はありませんが、情報は工夫次第でいろんな使い方ができるなと、まだまだ新しいビジネスチャンスだっていくらでもありそうだなと、そんな印象を受けました。

最近は無料で使える○○みたいな便利なサービスがたくさんありますが、実はそれらもがっちり儲けられるような仕組み、マネタイズされているものは多いですよね。
まだまだ私が知らない、儲けのからくりもあるはずです。

そりゃ、世の中慈善事業で成り立っているわけではありませんからね。

来年の満足度指数1位を大胆予想。

最後におまけ。

単刀直入に大胆予想。当然根拠はありません。

来年は再びスターバックスが顧客満足度指数1位に返り咲きます。

あえてその理由を捻り出すとするならば、今までのスターバックスの戦略とその積み上げです。

2013年頃からコンビニでのコーヒーマシン設置により、今まで以上に手軽にかつ、美味しいコーヒーが飲めるようになりました。

カフェはコーヒーの味だけでなく、場所を提供するという役割が以前にも増して大きくなってくると思います。

カフェの顧客満足指数の差は先ほどの通りわずかですが、わずかだからこそ、メニューの単価よりも、居心地の良い場所を提供できるかどうかがカギとなるのではないかと、それには価格でそれほど勝負してこなかったスタバに分があるのではないかと、考えています。

いかがでしょうか?

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